Piccoli editori e distribuzione (2) di Paola Dubini

Proseguiamo l’analisi del rapporto fra piccola editoria e distribuzione. Ringraziamo Giulio Mozzi per la concessione a pubblicare gli articoli.

Piccoli editori e distribuzione 2 / Il diritto di resa
di Paola Dubini

[Sulla questione del "diritto di resa", della quale ho già parlato nel primo articolo di questa serie, riporto un paio di pagine (202-204) dal libro di Paola Dubini, docente di Economia Aziendale presso l'Università Bocconi di Milano, Voltare pagina. Economia e gestione strategica nel settore dell'editoria libraria, seconda edizione, Etas 2001. Tra parentesi quadre infilo qualche spiegazioncella. gm]

L’esistenza del diritto di resa si giustifica con diverse motivazioni: innanzitutto, data la numerosità dei volumi presenti sul mercato e il ritmo di uscita di nuovi titoli, è molto difficile per il libraio comporre un assortimento ragionato; d’altro canto, l’editore ha tutto l’interesse ad avere assicurata una vetrina in cui presentare ai lettori potenziali il suo catalogo [per "catalogo" si intendono i libri che non sono più "novità"]. Data la scarsa prevedibilità delle vendite – soprattutto nell’editoria di varia – e l’aleatorietà sulla forma e lunghezza della curva del ciclo di vita per i prodotti librari [cioè: visto che non si riesce a prevedere se, quanto, e per quanto tempo un deerminato libro venderà], l’esistenza del diritto di resa consente all’editore di poter lasciare presso il punto di vendita titoli difficilmente vendibili anche per periodi di tempo relativamente lunghi, senza che il libraio sopporti oneri eccessivi legati alla mancata vendita e alla bassa rotazione del monte merci [un libro da 10 euro che sta lì e non si vende è, per il libraio, denaro investito che non rende nulla; se il ricambio sugli scaffali è continuo, se continuamente il libraio vende e si rifornisce, allora la "rotazione del monte merci" è alta; se i libri giaccono a lungo sugli scaffali prima di essere venduti, allora la "rotazione del monte merci" è bassa].
Inoltre [...] la difficoltà da parte degli attori a monte della filiera [cioè gli editori] di raccogliere in modo sistematico e tempestivo le reazioni dei lettori e di conoscerne le preferenze [perché, tranne nei casi di successo improvviso, possono passare mesi prima che le informazioni sulle vendite affluiscano dalle librerie al distributore, e da questi all'editore] aumentano l’aleatorietà dei risultati commerciali in condizioni di iperproduzione e di ipersegmentazione.
Secondo alcuni autori l’esistenza del diritto di resa si giustifica con la rapida deperibilità del prodotto e con il conseguente elevato rischio commerciale per il venditore (come accade per esempio per la vendita dei quotidiani); per quanto il ciclo di vita di alcuni titoli – soprattutto i best seller e alcuni libri di attualità – si sia indubbiamente accorciato, non sembra tuttavia sufficientemente breve da giustificare questo tipo di pratica commerciale; la bassa rotazione del monte merci connessa alla numerosità dei titoli sembra essere la motivazione più plausibile.
Inoltre, va notato come il rischio economico legato alla rottura di stock su un determinato titolo [cioè legato all'esaurimento delle scorte di quel determinato titolo] sia maggiore per l’editore che non per il libraio; mentre infatti in caso di rottura di stock il libraio può orientare il cliente su un altro titolo sullo stesso argomento, e di conseguenza garantirsi comunque il fatturato, per l’editore la rottura di stock di un distributore si traduce più facilmente in una perdita di vendita potenziale [ovviamente, l'esauriemento della scorta - o rottura di stock - presso il libraio o presso il distributore è più frequente per un editore da "piccoli numeri" che per un editore da "grandi numeri"]; in queste condizioni, l’editore ha interesse a finanziare il magazzino in eccesso del distributore per coprire punte di domanda non prevista [cioè: meglio stampare troppe copie che stamparne troppo poche; meglio "finanziare" il distributore e il libraio, dando loro libri che potranno rendere - il che, letteralmente, è come prestar loro dei soldi - che rischiare di mancare delle vendite per indisponibilità del titolo].
Se l’esistenza del diritto di resa presenta alcuni vantaggi per l’editore e per il libraio, occore menzionarne anche i non pochi svantaggi; innanzitutto, come osserva Gambaro, “la resa non aiuta a soddisfare meglio la domanda e a vendere di più, ma solo a limitare i rischi per il libraio degli errori di previsione sulla domanda. Per l’editore, i costi connessi con il diritto di resa sono quelli relativi alle maggiori tirature, i costi logistici relativi agli invii e ai ritiri e infine i costi relativi alla peggiore informazione che ha a disposizione [cioè: se il libraio ha poche copie del libro X, e le vende, farà una nuova ordinazione, e quindi l'editore verrà a sapere che quel libro X si è venduto; se il libraio ha troppe copie del libro X, l'editore saprà se il libro ha venduto o no solo quando il libraio deciderà di rendere le copie residue (o di non rendere nulla, se tutto è andato per il meglio)]. Per il libraio i principali svantaggi generati dal diritto di resa sono quelli relativi alla minor redditività dello spazio e del magazzino”.
Poiché il libraio ha la possibilità di restituire i titoli invenduti, gli ordini alle case editrici non rispecchiano le stime di vendita da parte del libraio, ma sono sistematicamente sovrastimati; questo alimenta una programmazione della produzione in eccesso e costi inutili per l’editore. Inoltre, il libraio non è stimolato a porre in atto comportamenti imprenditoriali allo scopo di ridurre il rischio commerciale, poiché questo grava di fatto sull’editore, che in compenso non riesce ad avere con sufficiente tempestività un riscontro sui risultati di vendita dei diversi titoli; vero è che parte dei costi di movimentazione dei libri è a carico del libraio, ma questi tende spesso a sottostimare i ben superiori costi di immagazzinaggio e di bassa rotazione che il diritto di resa di fatto genera [altro segno di diffusa scarsa capacità imprenditoriale del libraio], e a sovrastimare i mancati ricavi legati alle rotture di stock. In periodi di crisi, il libraio utilizza il diritto di resa come modalità di creazione di circolante, restituendo grandi quantità di libri e riordinando poi via via i titoli di maggiore interesse, trasferendo le proprie tensioni finanziarie sull’editore.
Se da un lato l’esistenza del diritto di resa permette a tutti gli editori che operano sul canale libreria di garantire la visibilità delle proprie novità per un certo periodo di tempo, dall’altro aumenta in modo notevole il rischio d’impresa per gli editori di catalogo con un numero basso di novità annue e stimola gli anelli a valle della filiera [cioè le librerie] a privilegiare le novità – e quindi gli editori di maggiori dimensioni – nella composizione del proprio assortimento. Non a caso gli editori più piccoli tendono a privilegiare strutture distributive più selettive per bilanciare visibilità livello di resa, mentre diversi editori sviluppano offerte mirate senza diritto di resa (in particolare nel segmento dei supereconomici, di alcuni tascabili e di alcune collane, venduti in libreria con diritto di resa limitato [ad esempio i "Miti" e i "SuperPocket"]) e prevalentemente rivolte alle novità.