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RIVISTA DI CULTURE DI FRONTIERA

Piccoli editori e distribuzione (3) di Giulio Mozzi

Posted by Mauro Daltin su maggio 24, 2007

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Concludiamo con questo pezzo di Giulio Mozzi la riflessione sulla relazione fra piccola editoria e distribuzione apparsa un po’ di tempo fa su Vibrisse

Piccoli editori e distribuzione, 3 / Come è fatto il prezzo di un libro; e come può succedere che, alla fine, l’editore non guadagni nulla anche se il libro va bene

di Giulio Mozzi

Immaginiamo un libro – un’opera narrativa – che abbia 343 pagine e un prezzo di 14 euro. La domanda è: che fine fanno, questi 14 euro, dopo che il compratore li ha pagati?
Intanto: spesso il compratore non paga tutti i 14 euro. Tramite sconti abituali, tessere di fedeltà, promozioni eccetera, è abbastanza probabile – soprattutto se abita o fa gli acquisti in una grande città – che il compratore abbia uno sconto attorno all 10%. Quindi 1,4 euro vanno per così dire “dispersi”.
La libreria avrà acquistato il libro con uno sconto, secondo il tipo e la dimensione delle libreria, tra il 30 e il 45%. Immaginiamo che il nostro libro non sia un tipico bestseller, che la libreria sia una normale libreria indipendente (o che il libro venga acquistato da una libreria di catena non nell’ambito di promozioni o acquisti centralizzati): lo sconto al libraio sarà del 30%. Il ricavao reale del libraio nella vendita sarà dunque del 20%.
Il distributore, cioè colui che preleva il libro dall’editore e lo fa arrivare al dettagliante, avrà prelevato il suo 15% (sempre, dico, in condizioni normali).
L’autore, questo soggetto indispensabile che tuttavia sembra, alla fin fine, essere quello che conta meno nell’economia della situazione, avrà intascato, o intascherà successivamente, la sua percentuale. Possiamo immaginare, come percentuale sostanzialmente standard, il 7%.
Bene. A questo punto, all’editore resta 100-[30+15+7]=48. Il 48% del prezzo di copertina costituisce il ricavo (il ricavo, non il guadagno) dell’editore.
Quanto costa stampare un libro di 343 pagine? Dipende dalla tiratura. Immaginiamo che il nostro editore sia un editore di piccola dimensione ma di grande ambizione; immaginiamo cioè che la tiratura sia modesta, ma sufficiente a far comparire qualche copia del libro in pressoché tutte le librerie “vere”.
In Italia i negozi dove si vendono libri sono più di un migliaio, forse mille e cinquecento, forse addirittura duemila (contando anche le cartolibrerie, i negozi di libri recentemente comparsi negli atri delle sedi maggiori delle Poste Italiane, i supermercati, eccetera). Diciamo che il nostro editore avrà puntato a essere presente con un po’ di copie nelle 250 (circa) librerie “che contano” (dal punto di vista commerciale), più un altro po’ di copie (ma meno) nelle altre 150 librerie comunque “interessanti” (sempre da un punto di vista economico).
Allora facciamo due conti: 4 copie per ciascuna libreria “che conta”; 2 copie per ciascuna libreria “interessante”; in tutto, [4×250]+[2×150]= 1.300 copie distribuite nelle librerie. Un centinaio di copie sarà rimasto in casa editrice per gli omaggi a critici e giornalisti di cultura: e siamo a 1.400. Se ci sono 1.300 copie nelle librerie, una certa quantità (la “scorta”) dovrà essercene anche nei depositi di zona del distributore. Si può stimare, a occhio, che la scorta possa essere un 20% del distribuito: 260 copie. Arriviamo quindi a 1.300+100+260= 1.660 copie di tiratura minima per il nostro libro.
Dunque, per un libro di 343 pagine – che non sono poche, rispetto allo standard del “romanzetto” italiano – il costo di una tiratura di circa 1.660 copie sarà, all’incirca, di un euro e mezzo a copia. Diciamo: un 11% del prezzo di copertina. Tolte anche le spese di stampa, all’editore resta dunque un ricavo di 48-11=37: il 37%.
Ora, le spese non finiscono qui. In copertina del libro c’è un’immagine. Questa immagine è stata acquistata. Quanto costa un’immagine? I prezzi sono assai svariati; diciamo che meno di 250 euro non si spendono: 0,15 euro a copia.
Quanto tempo di lavoro ha investito l’editore in quel libro? Questo è difficile da calcolare. Il lavoro di scouting, come si usa dire, ossia di “caccia all’autore da pubblicare”, è indefinibile. Mettiamo che l’autore di quel libro sia stato conosciuto dall’editore quattro o cinque anni prima della pubblicazione del libro. Mettiamo che l’editore, nel corso degli anni, abbia mantenuti contatti con l’autore (durante tutto quel tempo, “potenziale autore”): leggendone testi, consigliandolo (o non consigliandolo: ci sono autori che hanno bisogno di consigli, e altri no), motivandolo (o non motivandolo: ci sono autori che hanno bisogno di motivazione, e altri no), magari favorendo la pubblicazione di qualche racconto in riviste o antologie di una qualche importanza; e/o, semplicemente, uscendoci a cena qualche volta, passando qualche pomeriggio a conversare. E’ possibile misurare questo lavoro? Tutto è possibile, ma sarà difficile; anche perché [a] la persona che nella casa editrice fa il lavoro di scouting probabilmente non farà solo quello, ma si occuperà anche d’altro (edizione, promozione ecc.); [b] sul “costo di scouting” dei libri pubblicati dovrebbe essere caricato anche il “costo di scouting” dei libri non pubblicati (succede ad esempio di seguire un potenziale autore per anni, e poi il potenziale autore finisce per non produrre nulla di pubblicabile; o di seguire un potenziale autore per anni, e vederlo poi all’ultimo momento preferire – ad esempio per ragioni economiche o di prestigio – un altro editore).
Per il lavoro di readazione – che l’editore di piccole dimensioni ma di grande ambizione tende a fare tutto all’interno, per garantire a sé e al compratore finale la qualità del lavoro stesso – si possono fare delle stime: ad esempio, possiamo stimare che, per un libro che non ponga particolari problemi, il lavoro di impaginazione, redazione, inserimento delle correzioni, controllo, ricerca dell’immagine per la copertina, scrittura dei paratesti (quarta di copertina, risvolto) eccetera eccetera, riempia circa 10 giornate lavorative (non continuative, perché le bozze vanno e vengono dalla redazione all’autore, e non tutte della stessa persona, perché il lavoro viene diviso e in parte – ad esempio la ricerca e discussione di immagini per la copertina, scrittura e discussione dei paratesti) – coinvolge più persone contemporaneamente.
Per il lavoro di ufficio stampa, la stima è più difficile; anche perché il lavoro di un ufficio stampa è in parte “di prima” (abbiamo un libro, lavoriamo perché i giornali ne parlino), ma è in buona parte anche “di rimessa” (si nota l’interesse della stampa per un certo tema e si procede a far sapere che su quel tema abbiamo pubblicato un libro; un libro il cui “ciclo di promozione” è ormai esaurito risveglia all’improvviso l’interesse di un critico o di un giornalista; ecc.). Un ufficio stampa di casa editrice si occupa contemporaneamente di più titoli, alcuni novità, altri recenti, altri di catalogo. Nel corso di una telefonata con un critico si può parlare di tre titoli diversi – o si può parlare di nessun titolo ma, ad esempio, delle “attuali tendenze della narrativa italiana”, nella speranza di far notare al critico come la nostra produzione sia, rispetto alle “attuali tendenzde della narrativa italiana”, particolarmente à la page; eccetera.
Ci sono poi le spese d’altra specie: un’azienda ha una sede, e paga affitto e bollette; ci sarà del personale amministrativo e di segreteria che non lavora specificamente a nessun libro ma il cui lavoro interessa, per una frazione, ciascun libro; ci sono tutte le spese “generali” che un’azienda ha, dalla remunerazione per chi ne è a capo (e il suo mestiere è: prendere decisioni) fino ai rifornimenti di sapone e carta igienica per il bagno.
La faccio corta e dico: tutte queste spese, dallo scouting alla redazione, dall’ufficio stampa all’affitto, dal dirigente alla carta igienica, incidono sul prezzo finale del libro per un 20%: circa; e avverto che questo 20% è, probabilmente, una sottostima.
Ed ecco che, finalmente, salta fuori quello che potrebbe essere, con tutte le cautele del caso, il “guadagno” dell’editore: 37-20=17. Il 17% del prezzo di copertina; ossia, per un libro il cui prezzo finale è di 14 euro, circa 2,40 euro.
Ma non è finita. Mettiamo che il nostro editore, essendo un editore piccolo ma ambizioso, riceva un certo interesse dalla stampa quotidiana e periodica. Mettiamo che il nostro editore venda, come tutti gli editori piccoli ma ambiziosi, assai più nelle città che nei paesi; e più nelle grandi città che nelle medie. Mettiamo dunque che il nostro editore venda una quota assai rispettabile dei suoi libri nelle librerie delle grandi catene. E mettiamo che le librerie delle grandi catene pretendano, come pretendono i fatto, sconti speciali.
Si fa presto: la catena di librerie pretende non il 30% di sconto sul prezzo finale, ma il 40%. Di questo 10% in più si farà forse carico il distributore? No (o, se sì, in quota minima); se ne fa carico l’editore. Ecco dunque che per le copie distribuite presso le grandi catene il “guadagno” dell’editore non sarà del 17%, ma del 10. Se le grandi catene assorbono il 30% circa della produzione dell’editore, allora il “gudagno” per copia dell’editore, sul totale, scenderà al 15%.
Ma, attenzione: i conti fatti finora (e per questo ho sempre messa la parola “guadagno” tra virgolette) funzionano se, e solo se, l’intera tiratura viene venduta. Mettiamo che al nostro libro le cose vadano abbastanza bene: e che le rese si aggirino attorno al fisiologico 20%. Se dal 20% delle copie distribuite non guadagnerò nulla (anzi, ci perderò qualcosa: perché il distributore mi metterà in conto le “spese di movimentazione della merce” o qualcosa del genere), il “mancato guadagno” relativo dovrà essere scalato dal “guadagno” sulle copie effettivamente vendute.
Inoltre: il denaro relativo alle copie effettivamente vendute, l’editore lo riceverà quando? Funziona così: l’editore, quando consegna al distributore le copie fresche di stampa, emette la relativa fattura: diciamo – siamo buoni – a 120
giorni. Il fornitore gira immediatamente le copie alle librerie e (le scorte) ai propri magazzini; emettendo fatture a 30 giorni alle librerie indipendenti e a 60 alle librerie delle grandi catene. Quando andrà in pagamento la fattura emessa dall’editore al distributore, presumibilmente ci saranno già state delle rese (è fisiologico) e ci saranno stati dei rifornimenti alle librerie (si spera); quindi il distributore pagherà all’editore: [importo della fattura]-[eventuali rese]+[eventuali forniture]; sempre che il sistema non sia diverso (ad esempio, alcuni distributori, quando ricevono le copie dall’editore, si fanno fare fatturazioni distinte per gruppi: a tot giorni per il lotto di copie destinate alle librerie indipendenti (e con sconto normale), a tot giorni per il lotto di copie destinato alle librerie di catena (con eventuali “sovrasconti”), a tot giorni per le copie di scorta. E naturalmente, per l’editore, anche quando abbia risorse proprie, “star fuori con i soldi” è un costo.
Bene. Non sto a farvi tutti i conti. Il risultato è che, se il libro va discretamente, cioè esaurisce la tiratura iniziale, il “guadagno” dell’editore è alla fine più o meno lo stesso dell’autore: il 7%.
Avrete notato che la parola “guadagno” è ancora tra virgolette.
Infatti, il “guadagno” dell’editore è il 7% se la previsione di vendita e il conseguente investimento complessivo sono esattamente calibrati sulla tiratura. Ma non è quasi mai così.
Il nostro libro da 343 pagine e 14 euro di prezzo finale genererà, alla fin fine, un volume d’affari di 14×1.560=21.840 euro (le 100 copie finite in omaggi ecc. ovviamente non si contano: e notate che non ho ancora tolto il fisiologico 20% di rese). Ora, per un libro del genere, l’investimento dell’editore si aggira (prendo questa cifra dalla mia esperienza) attorno ai 12.000 euro. Guardo il volume d’affari complessivo, e vedo che giustamente qegli 12.000 euro sono quasi esattamente il 55% di 21.840 euro, cioè il volume d’affari totale meno la quota di ricavo del sistema distributivo (30% libreria, 15% distributore). E questa, per l’appunto, è la questione finale: che il nostro libro da 14 euro a copia genererebbe effettivamente quel 7% di “guadagno” per l’editore se, e solo se, tutte le 1.560 copie stampate andassero vendute. Ma ci sono le rese, la cui consistenza “fisiologica” è del 20% (cioè: se va tutto bene, c’è il 20% di rese). E le rese si mangiano tutto il guadagno, e anche un po’ del ricavo.
Attenzione: tutto il discorso fatto fin qui è puramente esemplificativo. Un discorso veramente analitico e veramente serio (cioè condotto sulla complessiva attività di una casa editrice) dovrebbe essere tutto un’altra cosa.

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6 Risposte to “Piccoli editori e distribuzione (3) di Giulio Mozzi”

  1. VDM said

    Ricordavo queste valutazioni di Mozzi, ed è sempre utile rileggerle (soprattutto per chi vorrebbe editori samaritani… ).

  2. sì, mi sono accorto lavorando in casa editrice che molto spesso gli autori non si rendono conto di tutte queste dinamiche… ovviamente non è il loro mestiere, ma forse sarebbe utile che tutti coloro che sono coinvolti in un libro siano almeno un po’ a conoscenza di tutto ciò…

  3. Una considerazione: c’è chi crede ancora oggi che lo scrittore, si limiti a scrivere. MAGARI! Come Mozzi dimostra, è essenziale conoscere anche l’apparato economico. E a questo si aggiungono: capacità informatiche di impaginazione, formattazione e via dicendo, abilità internettiana di promozione e comunicazione, supposta faccia tosta, impegno promozionale, necessità istrioniche onde meglio convincere il potenziale compratore durante presentazioni ed eventi, nervi d’acciaio e meditazione buddista per non perdere il controllo. Ho paura.

  4. VDM said

    Marco: per scrivere non c’è problema, se vuoi l’aspetto economico dello scrivere, allora (forse) sì.

  5. Mario said

    Salve, io lavoro in una piccola casa editrice distribuita da messaggerie e vi posso assicurare che lo sconto che l editore fa a messaggerie è superiore al 57% e in piu il distributore paga dai 180 giorni ai 240 giorni. Chiedo a qualcuno se mi puo indicare dei distributori indipendenti regionali perche di questo passo saremo costretti a chiudere. Grazie

  6. Il piccolo editore fa bene ad occuparsi direttamente della distribuzione, magari affiancato da un distributore che, visto il succedersi dei fallimenti del settore nonché la diffusa mancanza di attenzione alla bibliodiversità, oggi ha senso quale supporto/ausilio alle strategie di diffusione dei libri. Distributore che non deve rappresentare un magazziniere/spedizioniere che, nella stragrande maggioranza dei casi, semplicemente risponde ad ordini generati da altri canali. Il distributore deve garantire all’editore di potersi porre nei confronti delle librerie quale soggetto facente parte di un gruppo dotato di numerosità tale da risultare interessante, assumendosi l’onere di gestire tutte quelle fasi (contrattazione termini e scontistica, fatturazione, rendicontazione, pagamenti, resi, reimmissione in mercati alternativi, solleciti, recupero crediti), supportando l’editore nella promozione, ma lasciando a lui la centralità nella promozione capillare.
    Da un lato il distributore deve promuovere il marchio editoriale distribuito, stringendo accordi con le librerie, dall’altro l’editore informa (con il supporto del distributore) le librerie delle proprie novità.
    Ma viste le caratteristiche attuali del mercato, non ha più senso vedere il distributore partecipare in forma di percentuale alla spartizione del prezzo di copertina, bensì come prestatore di servizi a costo fisso. Ciò permette all’editore di guardare in prospettiva e meglio tarare le proprie strategie, alla luce di un costo non più variabile, aleatorio, fuori controllo e, spesso, troppo elevato.
    Da tutto ciò è nata la distribuzione libraria directBOOK.

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